Есть ли ценность в бессрочном тарифе?
Книги
24.06.2020

Клиенты на всю жизнь. Есть ли ценность в бессрочном тарифе?

Бессрочные тарифы (платишь один раз — пользуешься всю жизнь) в сервисах с подписной моделью начали набирать популярность во всем мире. В феврале 2020 года мы решили протестировать продажи бессрочной подписки на библиотеку Smart Reading и хотим поделиться результатами. Создатель Smart Reading Михаил Иванов рассказал изданию vc.ru о нашем бессрочном тарифе — со всеми цифрами и подробностями по продвижению. 

В России немногие сервисы имеют такой вариант подписки, но в мире достаточно большое количество компаний предлагают бессрочный тариф, например, вы можете приобрести пакет Microsoft Office или Adobe Creative Cloud и пользоваться им всю жизнь. Стриминговый сервис Plex предлагает подписку на всю жизнь по цене 3 годовых платежей, а бесконечно учить языки с Rosetta Stone можно за 199 долларов.

Несколько слов о библиотеке Smart Reading

Smart Reading — постоянно обновляющаяся библиотека саммари нон-фикшн книг в тексте, аудио, инфографике, работающая по подписной модели. Значимой части книг, на которые мы делаем саммари, нет на русском языке. Саммари можно читать и слушать через приложения или сайт. Всех клиентов Smart Reading можно разделить на две категории: индивидуальные (около 10 тысяч платящих подписчиков) и корпоративные (около 70 клиентов).

Мы предлагаем разные тарифы — ежемесячный рекуррентный платеж, подписку на полгода и год. Недавно мы анонсировали бессрочный тариф. Этому тарифу около 100 дней (старт состоялся в феврале 2020 года). Мы получили 330 подписчиков, каждый из которых заплатил 9 999 рублей за бессрочный доступ к библиотеке саммари. Мы рассчитываем, что наши подписчики будут покупать 70-100 подписок этого типа в месяц, то есть 10-15% наших подписчиков будут использовать такой тариф.

Некоторые наблюдения

Изначально мы волновались, что за короткое время выберем на рынке всех пользователей, готовых платить, что станет серьезной проблемой для дальнейшего роста.

Однако выяснилось, что подавляющее большинство покупателей бессрочного тарифа — уже наши клиенты, которые подписывались ранее на полугодовой или годовой тарифы. То есть бессрочная подписка — это в первую очередь продолжение отношений с текущими клиентами. Незнакомые с сервисом читатели редко отваживаются потратить 9 999 руб., не понимая, какую ценность принесет им покупка. При этом мы оцениваем, что на сегодняшний день знают о нашем сервисе только 1-3% потенциальных клиентов. Так что наши волнения о проблеме роста оказались очень далеки от реальности.

LTV клиентов с бессрочной подпиской

Для компании, которая работает по подписной модели, чрезвычайно важен показатель LTV, т. е. количество денег, которое заплатит клиент за всю историю взаимоотношений с компанией.

LTV покупателя наших стандартных тарифов около 5 000 руб. (без учета покупок прочих печатных продуктов, по которым мы не получаем исчерпывающей информации).

Кроме электронной библиотеки, Smart Reading издает бумажные книги и настенные календари инфографик.

Мы рассчитываем, что клиенты с бессрочной подпиской раз в год будут покупать у нас книги или календари инфографик на 1 000 рублей. Для простоты возьмем, что клиент делает только одну покупку только один год.

Таким образом, LTV нашего “клиента на всю жизнь” равен: 3 300 руб. (если первоначально был куплен полугодовой тариф) + 9 999 руб. + 1 000 руб. (одна покупка в год) = 14 299 рублей.

Если 15% наших клиентов станут “клиентами на всю жизнь”, при текущем объеме платящих клиентов получаем следующие цифры: 1 500*14 299=21 448 500 руб. Churn Rate по умолчанию равен нулю. Поскольку LTV такого клиента довольно высокий, мы можем инвестировать в его привлечение значимую сумму. Это открывает нам много инструментов привлечения клиентов.

Дальнейшие шаги по развитию бессрочного тарифа

Мы планируем развивать разные вариации бессрочного тарифа:

  • Тестировать ступенчатую систему цен:
    - первые 500 подписчиков в год — 9999 рублей,
    - 500-1000 подписчиков — 12999 рублей,
    - 10000+ подписчиков — 14999 рублей.
    Отсчет начинается сначала каждый год. График цены и счетчик подписчиков публичен.
  • Включить бессрочный тариф в программу лояльности постоянных подписчиков, что позволит конвертировать в бессрочный тариф не 15%, а предположительно 25-30%.
  • Добавить опцию бессрочной подписки в приложение. На сегодня тариф доступен только через сайт, но не в приложениях. Мы экономим на комиссии, но теряем пользователей, которым удобно покупать в апп-маркетах. В противном случае мы будем терять 30% комиссии, но привлечем тех, кому важно делать покупки в приложении.
  • Потестировать бессрочный тариф для бизнес-клиентов.

Почему клиенты выбирают такой вариант подписки

  • Это выгодно — стоимость бессрочной подписки равна стоимости подписки на два года.
  • Это удобно — не надо помнить о продлении или доверять регулярное списание с твоей карты.
  • Это дает стимул к развитию и чувство постоянной принадлежности к кругу развивающихся и думающих людей: подписка оформлена, как же не читать?
  • Это надежно. Smart Reading уже 6 лет, а я достаточно публичный человек, поэтому у пользователей есть доверие к компании и понимание, что мы не исчезнем завтра.

Значимое число бессрочных подписок было куплено в подарок. Бессрочная подписка – оригинальный полезный подарок, который работает всю жизнь. Для подарочных подписок мы делаем специальный сертификат, который можно отправить и в бумажном виде, если покупатель видит в этом ценность.

Продвижение бессрочного тарифа

Мы только учимся продвигать такой тариф. В основном работают каналы коммуникаций с нашими текущими подписчиками (что не удивительно). В определенный период мы дарили за подписку книгу инфографик. Это наш флагманский бумажный продукт с розничной ценой 1499 рублей. И ценность была ощутимой.

Промо в Facebook и Instagram не принесли ни одного подписчика! Это еще раз демонстрирует, что бессрочный тариф работает уже при определенном уровне информированности и сложившихся отношениях.

Личное письмо всем клиентам

Я пишу личное письмо с благодарностью всем клиентам, выбравшим этот тариф. 90% из них отвечает. У нас завязывается переписка, и я получаю бесценную информацию о пользовательском опыте и рекомендациях об улучшении сервиса.

Среди подписчиков довольно много руководителей компаний, а также людей из IT. Удивительно, что бессрочный тариф выглядит очень привлекательно для международных клиентов от Канады до Болгарии.

Сервис для горцев

Мы оформляем “клиентам на всю жизнь” подписку на 100 лет со сроком окончания в 2120 году. Мы получили много отзывов с благодарностью по этому простому поводу — пожелания долгих лет жизни.

В итоге мы считаем успешным эксперимент с бессрочным тарифом и можем рекомендовать его другим бизнесам вместе с пакетом других тарифов.

Михаил Иванов, сооснователь Smart Reading.

Источник: vc.ru 

Вход
Регистрация
Восстановление пароля
Поздравляем!
Изменение пароля
Доступно после регистрации
Хотите пройти тест?
Поздравляем!
Контакты
Корпоративный аккаунт
Реккурентная подписка активна
Поздравляем!
Ошибка
Забыли пароль?
или используйте
Вконтакте
Gmail

{{ registrationHeaModalText }}

Уже зарегистрированы? Пожалуйста, авторизуйтесь.
или используйте
Вконтакте
Gmail
Вы успешно зарегистрировались.
Вам отправлено подтверждающее регистрацию письмо.

Укажите Ваш электронный адрес, мы вышлем на него инструкции для восстановления пароля!

Вернуться обратно

Это и другие саммари доступны для наших подписчиков. Попробуйте 7 дней бесплатно или войдите в ваш аккаунт

Попробовать бесплатно
или
Войти в систему

По вопросам корпоративной подписки обращайтесь по адресу corp@smartreading.ru

Вы являетесь корпоративным пользователем.
По вопросам продления подписки обращайтесь к Куратору в рамках вашей компании.

Вы уже купили автоматически обновляемую (реккурентную) подписку.
По окончанию срока действия подписки - деньги будут списаны с вашей карты автоматически и подписка будет обновлена.

Вы успешно {{ pageTariff_successPayText }} тариф
«{{ pageTariff_PaidTariffName }}»

{{ errorMessage }}

Регистрируясь в системе, вы автоматически соглашаетесь с положением о защите персональных данных (откроется в новом окне) и даете свое согласие на обработку персональных данных (откроется в новом окне)
Смарт Ридинг
Адрес: , ул. Клары Цеткин, д. 18, к. 3, 4 этаж, офис 419 119021 г. Москва,
Телефон:+7 495 260-14-47, Электронная почта: help@smartreading.ru